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万利逆商(www.ipfs8.vip):内容行业百年涌现简史

作者

张宁知乎战略副总裁

刚刚已往的二十世纪,天下履历了战乱、溃逃和不停加速的手艺革命。回看人类历史的生长历程,二十世纪简直像按下了十倍快进按钮。而在这眼花缭乱的快进中,无数新鲜事物奔涌而来,电灯、汽车、摩天大楼和火箭飞船。人类社会险些是在一瞬间拥有了所有的现代性,而又似乎在接踵而至的二十一世纪里突然损失了继续向宇宙深处探索本原的动力。

对内容行业而言,在这个世纪发生的一切,都险些是在为其走向民众而准备的洗礼。从电报、电话和广播,到战后快速兴起的电视和互联网,在走入新千年之前,人类已经习惯于享受厚实而快捷的资讯、娱乐、教育等多种内容服务。我们将把这些令人眼花缭乱的转变分成几个阶段,并以涌现的视角来明晰它们。我们会看到,手艺是推动内容前言形态升级的底层引擎,新的前言形态会让内容被更多人消费,从而吸引更多人为之创作,涌现出伟大的创作者和作品。内容如潮水般涌向天下的每一个角落。它的生长履历以下几个主要阶段:

第一,从通讯到广播,这个阶段发生在十九至二十世纪交会之际,一直到二战竣事。十九世纪末,电话和无线电报被相继发现出来,点对点通讯一下子从马奔跑的速率到达了和今天相仿的水平。只管这两项手艺的普及还需要数十年时间,但它们为报业、广播电台,甚至世纪末的有线电视和互联网打下了基础。广播电台是广播电视的前身,而唱片公司则通过广播电台推销唱片。这个阶段内容的主要特征是自上而下地广播,内容创作从单一最先走向多元,民众市场最先发育。在萧条和战乱的交替中,人们得以获取实时的新闻和廉价的娱乐。

第二,从民众到分众,这个阶段发生在二战竣事后的六十年月到九十年月。战后经济的繁荣催生了电视的黄金时代。电视首先普及到数以亿计的通俗家庭中,尔后内容创作最先突破广播电台和洽莱坞的局限,新闻、脱口秀、游戏秀、剧集、影戏、动画片、纪录片等种种形式接连不停地泛起在小荧幕上。这种打击力惊醒了学术界,让《娱乐至死》和《明晰前言》等最经典的传媒理论研究接连问世。到了八十年月,以HBO为代表的有线电视崛起,进一步针对观众的细分需求创作内容。这时内容创作的一大转折,标志着内容创作从稀缺时代的供应驱动转向了富足时代的需求驱动的转变。

第三,从中央到边缘,这个阶段发生在二十世纪末到现在。互联网的普及第一次将天下上数十亿消费者毗邻起来,毗邻的成本不停下降,速率和带宽不停上升。互联网和前代的手艺革命另外一个差异之处在于:它把通讯和广播之间的区分重新夹杂起来,酿成一种既可以读又可以写的新前言――它把我们用于小我私人通话的“手机”酿成了一个可以随时分享文字、图片、影像和声音的多用工具,而这个工具的盘算能力在内陆和云端,又把每小我私人对内容的处置能力大大增强了。中央化、媒体化的内容创作被剖析到无所不在的每小我私人手中。这时,涌现就在边缘发生了。

回首这三个阶段的时刻,我们会看到每一个阶段中又包罗了惊人的相似性。好比:手艺最初引入的时刻往往是从解决小局限的通讯问题最先的,而这个手艺厥后又被验证更适用于举行大规模的内容广播分发。又好比:每一个阶段都市履历一个多样性爆炸的涌现热潮,又最终会逐步收敛到少部门创作者占有头部的状态上

但我并不以为这些相似性是一种周期式的简朴重复。每一次从局部通讯到全域分发,手艺升级不停推动内容流传得更快、更远、更清晰,让越来越多的人享受内容带来的便捷和兴趣,也让内容产业具有怪异的吸引优异人才的魅力。而最近二十年的社交媒体一方面让内容流传重新回归了人类社会最初的形态――口耳相传,另一方面又让每小我私人都至少实验了一下成为媒体的可能性――只管这种实验最终仍然归于少部门人坚持创作,而大部门人选择围观,但全民介入所带来的内容多样性的急剧扩充是前所未见的,现在天更多样的内容平台和它们提供的创作工具也更好地容纳了这些新可能。

归根结底,我以为内容的创作、分发和互动很可能组成了人类社会介入最为普遍的涌现系统――金融和商业也无法在介入度上与之匹敌。这个系统中个体的相互作用、影响和反馈在手艺创新的催化下不停涌现出一批又一批伟大的叙事者、娱乐家和理论家。而内容对人类社会行为的影响作用越来越显著,它已经酿成了人类社会真正的纽带。我们必须明晰,内容到底是若何在已往百年间从少数人阅读的印刷品酿成今天的容貌的。

从通讯到广播:电气革命和广播时代

电话、无线电报和留声机在十九世纪末就已经被发现出来。犹如我们之前讲到的一样,发现者往往对自己的发现无力做出最好的展望。这些昂贵手艺的普及还要等二十世纪的来临,它们还远远没有超出为贵族和精英服务的局限。但电话线缆和无线电波的铺设和笼罩在二十世纪施展各自的作用。有线或无线,网络终将确立起来,内容的浪潮即将涌现。

虽然爱迪生最初以为留声机的最大用途是让将死之人留下最后的声音,但在它降生的二十年后,因之而生的唱片行业在 1929 年的大萧条来临之前已经到达了一个小岑岭,昔时的唱片销量已经到达两亿张。广播电台则是在无线电报的基础上增添了侦测声音的电子装备以及信号放大的装备。这两种装备在二十世纪初划分由英国人约翰・弗莱明和美国人李・德累福斯特发现。

在二十世纪二十年月,广播电台的手艺已经异常成熟,大量电台兴起。电气革命对于内容产业的推波助澜只需要用一个事实就能批注白:二十世纪初音乐产业的主要载体是曲谱销售,而在那时,一份能销售100 份的曲谱就可以称得上很不错了。人们或许听过少数音乐家的名字,然则大部门人只是把它看成一种尊贵的兴趣。而唱片和电台,只需要很小的破费,就能让通俗人也享受音乐带来的惬意和放松,让内容消费进入千万万万的家庭。稀奇是年轻人,占有了唱片销售量的 40%,他们的消费兴趣最先伸向加倍动感的爵士音乐。随着唱片、留声机和收音机价钱的不停下降,爵士乐取代了古典音乐,成为那时最为盛行的音乐派别。可以说,真正意义上的民众音乐(Pop Music)是从这个时代最先的。

内容产业的浪潮涌现最先了。现场演出、曲谱销售的市场规模太小了,只能让少少数音乐家和少数观众浏览――这些人的口味也决议了音乐创作的类型不大可能有太多转变。今天,我们已经异常明晰繁荣而重大的市场对产业的促进作用。电台和唱片公司成百上千倍地放大了音乐的市场,使之彻底酿成了一小我私人人皆可介入的盛大集市。在接下来的一个世纪中,音乐创作的派别、方式和器材,以及创作者的肤色、国籍和语言发生了排山倒海的转变。这种转变是爱迪生、弗莱明和德雷夫斯无法预知的――他们开启了内容产业的“潘多拉魔盒”,尔后迸发出的一切则由创作者继续推动。

留声机和广播电台的泛起使得产业上游泛起了一些小规模的杂乱。唱片公司、广播电台、现场演出组织者和曲谱刊行商们发现了相互之间玄妙的竞争又互补的关系,但显然唱片和广播是真正能够走向民众市场的内容产物。唱片公司要求广播电台不得在节目中播放唱片,电台只得请音乐家来播音室现场演奏,而现实上那时唱片的音质很差,这又进一步提升了电台音乐的吸引力。直到厥后有唱片公司意识到,电台可以作为一个很好的宣传自己产物的渠道。Capitol是最早意识到电台营销价值的唱片公司――这种早人一步的认知会带来伟大的商业时机,Capitol 很快就从一家小公司酿成了美国最主要的唱片公司之一。

电台的生长还带来了一种全新的职业:DJ。他们最早并不受重视,但厥后人们发现,他们现实上拥有选择播放什么歌曲的伟大小我私人权力。

仅凭这一点,DJ 最先确立自己的小我私人品牌,这最先让广播电台的节目带有鲜明的小我私人气概。第一个因此着名的人名叫 Martin Block,今后的数十年中,全天下各地的电台又涌现出无数深具小我私人特色的 DJ,甚至到达了 DJ 的名字比电台品牌影响力更大的情形,而电台的谋划者则接纳种种方式来限制 DJ 的权力――这和今天平台和创作者之间的博弈何其相似。

第二次天下大战以后,数百万退伍武士从欧洲和太平洋战场回到美国本土。他们立室立业,建设家园,带来了战后美国经济欣欣向荣的新气象。美国的唱片销量在 1946 年到达了 3. 5 亿张的历史新高,到1947 年更是涨到了 3.75 亿张。在 1948 年到 1954 年间,约有1000 家新的唱片公司涌现出来。这些新兴气力规模虽然不大,却异常专注于挖掘细分市场。他们往往针对一个区域的音乐气概偏好来挖掘歌手。制作唱片的成本已经异常低廉,销售数千张唱片就能盈利――在谁人年月,开一家唱片公司绝对是一个好生意。这种景气让音乐创作的多样性大大增添了。

具有全新音乐气概的创作者最先涌现。好比蓝草(bluegrass)音乐就是从肯塔基州最先盛行起来的,由来自Campbellsville(康博斯威尔)的 Rich-R-Tone 最早挖掘并刊行了唱片,获得了最初的乐成。爵士乐在战后也生长迅速,Blue Note 和 Atlantic 两家唱片公司乐成挖掘了新的细分配别,并崛起为着名厂牌。这些自力唱片公司对盛行音乐造成伟大的影响:一方面发现了许多超级巨星,另一方面也为更多不着名的音乐家提供了维持生计、延续创作的可能性。自力厂牌塑造了二十世纪五十年月百花齐放的音乐内容生态,而主流厂牌则维系着行业的规模和名誉。

到了二十世纪五十年月的最后五年中,147首进入过前十排行榜的歌曲中有 101 首是由自力厂牌刊行的,也就是快要 70% 的比例。这些厂牌许多厥后在经济周期的升沉涨落中被收购整合,但新的自力厂牌又在不停地涌现,为天下发现新的艺术家和他们怪异的创作气概。

谈到整合自力厂牌,就不得不提到 CBS。1928 年,William Paley 收购了 16 家自力电台,并更名为哥伦比亚广播公司(CBS)。CBS 最初的主要竞争对手就是通用电气旗下的 NBC。由于通用电气起身于家用电器的制造和销售,NBC 拥有更强的渠道优势。Paley 独具内容眼光,一手挖掘、培育和打造了一批 CBS 的内容人才。在他的向导下,CBS 研发出广播延续剧等创新的内容形式。CBS 成为那时憧憬进入内容行业 的年轻人趋之若鹜的地方。十年间将 CBS 的收入提升了二十倍,成为全美第一大广播电台网络。尔后,CBS 又乐成转型为兼具电视和电台营业的广播媒体巨头。

二十世纪上半叶,是电气革命推动内容走进民众生涯的第一个阶段。由于手艺条件所限,这种民众化更多是自上而下驱动、中央化的广播式内容。唱片公司和广播电台出现寡头化的行业名目,而他们也倾向于推销少数头部的明星。那时电台主要以 AM 长波为主,主体的内容形式就是 TOP40 榜单歌曲的频频播放。这种分发权力的中央化反过来影响了内容创作:音乐家被唱片公司要求具有“马上可以辨识”的开头和“重复捉住耳朵的桥段”,而 DJ 的小我私人气概也在这种工业化生产的歌曲之间显得没有那么主要。

但我们仍然看到了涌现的征兆,只管它还没有更大规模地泛起。这是内容创作在接下来的几十年中延续涌现的起跑点。广播时代铺设了无数的线缆和天线,确立了内容产业的价值链条、商业模式、治理流程和相关律例,开拓了从资讯到娱乐等种种内容形态,培育了数以亿计的消费者,为下一次更大规模的涌现做好了准备。

从民众到分众:战后的延续繁荣和分化

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进入二十世纪五十至六十年月,电视成为内容行业的中央。美国家庭拥有电视的百分比在十年间从 10% 提升到了 90%。1960 年的肯尼迪 - 尼克松总统竞选争执在 CBS 播出,肯尼迪在这次争执中以“颜”取胜,扭转了竞选事态。三个月后,肯尼迪宣誓就职美利坚合众国第 35 任总统。CBS 在广播电视时代,延续了首创人 Paley 在电台时代的气概,围绕优质内容举行人才挖掘 并购整合。CBS 开创的一系列的内容制作手法,包罗多机位拍摄、让观众介入演播室的节目摄制等,对电视内容后续的生长影响至今。二十世纪五十年月末,CBS 的广播电视网络的内容通常能够获得收视率前十位置中的绝大多数。

电台的生意并没有完全消逝。来自奥马哈的 Todd Storz 从父亲那里继续了内陆电台的生意。他敏感地意识到电视对电台的威胁,行使他熟悉内陆广告客户的优势,快速地把节目转向内陆化。与广播电视差异,电台的笼罩局限有限,更适合播出内陆化的节目内容。Storz 的电台连系了内陆新闻、农产物价钱、实时交通路况等,中央重复穿插一个歌曲列表。随着 Storz 电台的快速崛起,这些歌曲也成为当地最盛行的歌曲。

这是电台音乐 TOP40 名堂的原型。DJ 的小我私人品牌很容易在榜单中挖掘新晋的歌曲,并把它推成热门。TOP40 的名堂在随后的几十年中都是电台音乐的主流形式。TOP40 逐渐改变了电台的“广播”性子,而带有更强的小我私人化色彩。到了二十世纪七十年月,音质更好的 FM 电台快速兴起,FM 的信号笼罩局限更窄,因而比之前的 AM 广播更强调精准和窄众,在内容分类上更细分,针对人群、场景、音乐气概等多个维度来播放内容。FM 还碰上了战后的“婴儿潮”一代年轻人,他们面临着社会转折,具有更强的自我意识,这些时代情绪最终以一大批小我私人色彩极强的 DJ 和电台的涌现而获得输出。

美国的广播电视市场最终出现了“三大”事态,这个名目一直延续到二十世纪八十年月。有线电视一最先是以提升广播电视的信号笼罩而降生的――这就是典型的解决局部通讯问题的实验,可以以为就是简朴“转发”广播电视的信号。但很快有人最先实验行使这个渠道来传输其他内容――局部通讯问题变身为内容的分发和流传。HBO、MTV 等电视台从华纳系统内泛起,而来自美国南方,继续父亲的户外广告公司的Ted Turner 则行使卫星转播的方式开办了第一个可以笼罩全美的有线电视台 TBS(Turner Broadcasting Station)和 24 小时不中止播出新闻内容的 CNN。Turner 在要害时刻拿到了有线电视运营巨头 John Malone(约翰・马龙)的投资,后者还支持了包罗探索频道等诸多有线电视创业公司的要害生长。Malone 在二十世纪九十年月提出了一个“500 频道”的内容宇宙设想,而且畅想了在电视上可以完成购物、点餐、炒股等多种服务的互动媒体观点――这个观点是对二十世纪末“信息高速公路”设想的最早产业回应。

“500 频道”在今天听起来也许并不是那么酷,这我赞成。但Ted Turner和John Malone的创业故事讲起来却一点不比任何一个硅谷传奇听起来差劲。有线电视网络的运营一方面需要架设线路,以提高笼罩率,另一方面还要提供内容,和“三大”广播电视公司竞争观众。二十世纪八十年月的美国信贷宽松为这些“有线电视牛仔”提供了相对丰裕的资源,而支持他们不停下注的耐久信心是:消费者想要更好的内容,而且希望能掌控他们对内容的选择。

在这种信心的指引下,有线电视的泛起带来了一波内容创新的涌现。和广播电视差异,有线电视内容加倍专注于服务特定内容偏好的消费者,商业模式也从单纯的广告插播和赞助模式,转变为付费订阅 广告模式。

这种更直接面临消费者的付费模式让有线电视的内容更具有针对性和个性化。MTV 专注于盛行音乐,探索频道专注于科学、历史和大自然,ESPN 专注于体育赛事,HBO 专注于剧集……这让每一个垂直类型的内容创作都获得了更大的时机,也为观众带来了一批全新的内容创作者。

无论是在 MTV 上大放异彩的 Michael Jackson 和 Madonna,照样在 ESPN 上重新界说赛事谈论的 Bill Simmon,或者是 HBO 在二十世纪九十年月后期推出的一系列原创剧集的制作班底,都极大地拓展了电视节目内容的界线和高度。

在世纪之交的第一次互联网泡沫中,许多前面提到的有线电视公司被并入了更大的电信和媒体团体――内容产业又一次履历了从分到合的历程。但内容的涌现并没有中止。进入 2000 年后,Bob Iger(罗伯特・艾格)接任了迪士尼的 CEO,他提出了“高质量的品牌内容”的战略,接连收购了Pixar、漫威和Lucasfilm。这三起收购破费了十几亿美元,在 Iger 的自传中,他破费了大量的篇幅往返顾这些收购。事实上,破费最多的并不是资源,而是赢得创意人才的心。三起收购让迪士尼重新回到了内容创作的巅峰,这不仅仅是我们外面上看到的 IP 资产,更多的是对创作流程、方式、工具和团队的深入整合。Pixar 和 Lucasfilm 精湛的特效制作手艺,漫威怪异的以差异人物的支线组织宇宙的故事,为内容创作开创了新的篇章。

战后经济的繁荣是内容产业延续生长的基础,而手艺延续迭代让加倍细分的内容创作成为可能。制造业的规模经济已经可以支持美国中产阶级消费者的种种物质需求,而加倍小我私人化的内容消费进一步占有了他们的钱包份额。我们最体贴的内容创作已经变得完全现代化:这个时期对内容形态和商业模式的扩充加倍凶猛――这正是由更分化的内容创作带来的。人们发现,面向一个加倍明确的受众群体而全心打造的内容,更能探索创作的可能性界线。与此同时,影像化的内容把创作者推到了镜头前,从而让他们的样貌和笑容与通俗生涯加倍贴近和亲密。这些人的演出和不经意泄露的私人生涯又带来更多的热议。整个天下都是他们的秀场,每小我私人都可能成为他们的粉丝。

从中央到边缘:人人创作的互联网

John Malone对互动媒体的设想是被一群美国西海岸的手艺男以互联网的形态实现的。

互联网最初的应用就是网页浏览和电子邮件。前者是对广播内容的继续,尔后者则是一种简捷的小我私人通讯工具。这两种基本应用很快就发生了夹杂:在 2000 年第一次 .com 泡沫崩盘之后,进入了所谓的 Web 2.0 时代。相对于 Web 1.0 时代的“只读不写”,Web 2.0 时代的产物往往读写并重,激励用户分享小我私人履历,创作内容。这个转变打开了涌现的真正闸门:人人都是创作者的时代来临了。其中的典型代表就是 2003 年开办的 Facebook、2005 年上线的YouTube 和 2006 年上线的 Twitter。Facebook 提出了社交网络的观点,允许用户以文字、照片等形式揭晓小我私人状态更新;YouTube则激励用户上传视频,最初上传的往往是用数码相机拍摄的家庭录像;Twitter 则把一对一的短信酿成了向全天下公布的社交媒体。这些模式的降生打破了广播和小我私人通讯的明晰界线,把二十世纪初的几大发现彻底地搅成一锅粥。

在杂乱之中,这一批网站迅速生长,最终成为今日天下的脉搏。许多网站最初的状态更像少数人的小我私人通讯,只是恰巧公布在了这些网站上,进而被分发流传给了更多人消费。小我私人通讯,人人可为,早先的正向反馈激励了更多人投身其中,引发涌现。尔后,随着这些网站规模的不停扩大,小我私人通讯的色彩逐渐消退,而其广播媒体的属性逐渐增强。

在最近的一篇谈论中,FoundersFund的社区和品牌副总裁 Michael Solana 写道 :

By the late 2010s we were consuming most of our newsfrom Twitter and Facebook. These were not publishers or centralizedaggregators. They were places where we talked to our friends.(到 2010 年月末,我们的大部门新闻都是从 Twitter 和 Facebook 上消费的。这些都不是出书商中央化的聚合器,而是我们与同伙交流的地方。)

是的,我们与同伙的交流可能最真实,最深入,最有趣。正是这种小我私人化的表达,让内容创作迸发了无限的新可能。在此之前,内容创作是中央化的,分发和流传则是从这其中央放射出去的。第一次,内容被社交媒体一夜之间网络化了,内容创作被推向了网络的边缘节点――或者说中央已经消逝,四处都是边缘,人人都是中央。

只管今天互联网简直不像十年前那么去中央化,但内容创作向边缘的扩散已经不能逆转。我们今天所看到的内容远远比上一代多样。不管你以为你看到的内容何等民众,它在今天的内容环境中都很可能只是在一个小圈子中流传。许多人以为内容创作者的处境变得加倍艰难――若是这种消极是从传统界说的内容行业的角度来看的话,也许是对的。但内容行业的界线早已扩大到整小我私人类社会,内容创作者也从编辑部和演播室扩散到了天下的每一个角落。这势必会带来一些杂乱,但秩序也会重新确立起来。

互联网简直开启了人人创作的时代,但今天的互联网却似乎遗忘了它最初人人介入的宣言。这也是为什么我并不以为这场转变已经走到了难以为继的终点。在小我私人通讯和广播内容之间,互联网的内容平台还在不停推翻自我。在每一次前言升级的历程中,卷入更多的小我私人介入,并让他们涌现出新一代明星。2020 年头最先的新冠肺炎疫情让直播和视频谈天扩散到了十亿新用户的生涯中:在线教育、直播电商、远程办公、云蹦迪、云婚礼……又一次从小我私人通讯的转变最先,我们是不是又会见证一次新的内容创作的涌现?

一定会来的。我信托。

文章内容摘自《创作者》,本书已于2021年4月正式出书,迎接关注。

书名:创作者

作者:张宁

上市时间:2021年4月

书号:ISBN978-7-5726-0122-4

订价:68.00元

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